Analiza behawioralna podstawą skutecznej strategii centrum handlowego

Komentarz Agnieszki Winkler, dyrektor w Dziale Doradztwa i Rozwoju Projektów Handlowych, Colliers International

Analiza behawioralna podstawą skutecznej strategii centrum handlowego

Obecnie nie wystarczy wiedzieć, kto jest naszym klientem – budowanie profili tylko w oparciu o potrzeby, oczekiwania czy wartości konsumentów to za mało, by być konkurencyjnym na coraz dynamiczniej zmieniającym się rynku. Aby podejmować trafne decyzje biznesowe, konieczne jest wykorzystanie narzędzi związanych z analizą zachowań konsumenckich (behavioral data analytics). Wnioski płynące z analiz behawioralnych dają o wiele bardziej precyzyjne informacje ilościowe i jakościowe o tym, czego potrzebują klienci i jak żyją, niż ich deklaracje zbierane tradycyjnymi metodami badawczymi. Dane te połączone z algorytmami wykorzystującymi technologie AI pozwalają także przewidywać te potrzeby w przyszłości.

Catchmenty behawioralne

Opracowanie dobrej strategii centrum handlowego wymaga zrozumienia zachowań konsumentów w szerszym kontekście całego lokalnego rynku. W praktyce oznacza to konieczność poznania wyborów zakupowych klientów danego centrum, ale również tych, którzy jeszcze nimi nie zostali, szczególnie jeżeli zamieszkują oni obszar wyznaczony jako strefa oddziaływania analizowanego obiektu. O ile zdobycie danych na temat pierwszej grupy jest stosunkowo łatwe, o tyle wiedza o tych drugich jest ograniczona, a to właśnie ona może być kluczowa dla wzrostu odwiedzalności i poprawy wyników centrum handlowego.

Catchmenty behawioralne pokazują, jak klienci zachowują się w ramach wyznaczonych obszarów, nie tylko tam, gdzie mieszkają (home zone), ale również tam, gdzie pracują (work zone). Badania mogą na przykład pokazać, że w catchmencie analizowanego centrum większość stanowią osoby pracujące w pobliżu (ale nie mieszkające) oraz wskazać, jaki potencjał one stanowią. Osoby te będą z założenia pojawiać się w obiekcie od poniedziałku do piątku, zazwyczaj w określonych przedziałach czasowych – rano przed pracą, w godzinach lunchowych oraz bezpośrednio po pracy. Kolejnym charakterystycznym wzorcem zachowania będzie to, że osoby pracujące w okolicy zazwyczaj na zakupy przychodzą same, ale z oferty lunchowej mogą korzystać ze znajomymi z pracy.

Posiadanie takiej wiedzy daje podstawę do podejmowania odpowiednio skierowanych działań marketingowych oraz trafnych decyzji operacyjnych, np. przygotowania zróżnicowanej oferty lunchowej oraz serwisowej w przypadku dużego potencjału pracowników biurowych w okolicy lub odpowiedniej strategii komunikacji.

Technologie wybierz mądrze

Sklepy działające wyłącznie online dokładnie analizują ruch klientów w sieci, zaś w realnym świecie sklepów stacjonarnych i centrów handlowych w analizie zachowań konsumenckich pomocne są inne technologie.

Na rynku funkcjonuje kilka metod badawczych wykorzystujących szeroko rozumiane dane mobilne. Większość z nich oparta jest o GPS i sygnał internetowy pochodzący głównie z różnych aplikacji. W tym podejściu wyniki mogą być niereprezentatywne, w analizie występuje nadreprezentacja smartfonów i osób korzystających z wybranych aplikacji, co zawęża badaną grupę lub zmienia profil demograficzny w kierunku ludzi młodszych.

Skuteczniejsza i wiarygodniejsza jest metodologia oparta o technologię GSM. Jest ona bardziej precyzyjna, obejmuje wszystkie typy telefonów, nie wymaga połączenia z internetem czy korzystania z aplikacji, tym samym ma większy zasięg, a próba jest szersza i bardziej reprezentacyjna. Dzięki takiej metodologii można między innymi precyzyjnie wyznaczyć catchmenty behawioralne, czyli rzeczywiste strefy oddziaływania centrum, które pozwalają poznać faktyczne wzorce przemieszczania się ludzi w przestrzeni miejskiej, a tym samym zbadać realne przepływy klientów w ramach wybranych obiektów handlowych i analizować ich potencjał.

Wychodząc naprzeciw takim potrzebom, Colliers International wspólnie z DataWise opracował narzędzie badawcze wykorzystujące dane operatora komórkowego oraz dane mikrostatystyczne kilku milionów abonentów w Polsce, którzy wyrazili zgody na przetwarzanie informacji behawioralnych. Dzięki niemu właściciele zyskują dostęp do kluczowej wiedzy użytecznej przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych.

Takie zaawansowane metody połączone z wiedzą ekspercką oraz systemami będącymi w posiadaniu klienta, poprzez łączenie różnych źródeł i typów danych pozwalają na stałe monitorowanie zmian, a tym samym bieżące wsparcie decyzji biznesowych. Właściciele obiektów handlowych posiadają np. urządzenia mierzące odwiedzalność i liczbę samochodów czy programy lojalnościowe, zaś najemcom takie możliwości daje łączenie danych behawioralnych na bazie GSM z danymi z systemów POS, metek wykorzystujących technologię RFID czy programy lojalnościowe.

Dobrze wykorzystane dane

Na podstawie danych mobilnych można monitorować częstotliwość odwiedzin klientów w centrum oraz okoliczności ich wizyt, ocenić skuteczność prowadzonych działań marketingowych, precyzyjniej targetować kolejne akcje, a także odpowiedzieć sobie na pytanie, czy budżet marketingowy jest efektywnie wydany. Ponadto, narzędzie umożliwia monitorowanie zachowań na całym lokalnym rynku, a tym samym pozwala określić, jaką pozycję zajmuje centrum w wyborach klientów oraz kto jest jego największą konkurencją.

Narzędzie bazujące na danych z GSM może stanowić punkt wyjścia do budowy strategii obiektu, ale co istotniejsze, daje również możliwość bieżącego monitorowania zmian i ich efektów. Stanowi to przewagę nad tradycyjnymi badaniami statycznymi, które zazwyczaj są wykonywane jednorazowo i często wykorzystują dane deklaratywne klientów. Analizy Big Data dają możliwość oceny realnego potencjału w strefie oddziaływania centrum, w tym wskazanie ilu mamy jeszcze potencjalnych klientów i jakie są szanse na ich przyciągnięcie.


2020-06-30 08:30
Najnowsze wiadomości z Najnowsze Wiadomosci
2020-07-02 07:35 Kampania CZYSTY SPOKÓJ, czyli jak dbać o higienę i bezpieczeństwo w domu
2020-07-02 07:33 Mądre kupowanie z nowym goodie
2020-07-02 07:30 Jak oszczędzać wodę i jak zaangażować w to dzieci?
2020-07-02 07:26 Well-being – podejście systemowe
2020-07-02 07:25 Wnioski Dobry Start i promocja Konta 360° Junior
2020-07-02 07:24 Enter Air rozpoczyna loty turystyczne w sezonie LATO 2020
2020-07-02 07:16 Mixed Reality odciąży laboratoria
2020-07-01 14:31 Elastyczność specjalistów i menedżerów w dobie zmiany
2020-07-01 14:28 Wojna w Syrii to nie tylko liczby. Syryjskie rodziny zabierają głos
2020-07-01 14:23 Ceny mieszkań u progu lata 2020 – większych przecen nie widać
2020-07-01 14:21 Rozwój technologii w medycynie, handlu - jakość badań pod ścisłą kontrolą
2020-07-01 14:20 Fala automatyzacji nadchodzi do Polski
2020-07-01 14:13 Przemysł stawia na technologię biznesu
2020-07-01 14:02 ID Logistics już zarządza nowym centrum dystrybucyjnym Lindt&Sprüngli w Grodzisku Mazowieckim
2020-07-01 13:55 Jak zorganizować tanie wakacje 2020 w korona-rzeczywistości?
2020-07-01 13:54 Jak koronawirus wpłynął na rynek pracy
2020-07-01 13:53 Parlament Europejski powołuje Komisję śledczą ds. naruszeń podczas transportu zwierząt
2020-06-30 08:34 Raport Euler Hermes - ZAGROŻENIE: 9 MILIONÓW MIEJSC PRACY „ZOMBIE” W EUROPIE
2020-06-30 08:30 Analiza behawioralna podstawą skutecznej strategii centrum handlowego
2020-06-30 08:28 Bezpieczne wakacje z Rogatkiem
Najnowsze wiadomości z Polska
dzisiaj 06:47 Przerwa na rękę
dzisiaj 06:47 Henderson wychodzi z cienia
dzisiaj 06:47 Ave Juve. Dystans społeczny również w tabeli ligowej
dzisiaj 06:47 Davids ze Spały
dzisiaj 06:47 Bawarski majstersztyk. Lewandowski w końcu może być zadowolony z kadry Bayernu
dzisiaj 06:47 Śląsk znaczy zespół
dzisiaj 06:47 Gdy Alaba nie wypuści cię z miasta bez kawy
dzisiaj 06:47 Klasyk dysproporcji. Dynamo Tomasza Kędziory obniżyło loty
dzisiaj 06:47 Powtórka z historii? Legia może znów świętować w Poznaniu
dzisiaj 06:47 Zamknęli Tyburę w pokoju
dzisiaj 06:30 Dlaczego PiS mobilizuje babcie i dziadków? Oni mogą dać prezydenturę Andrzejowi Dudzie [ANALIZA]
dzisiaj 06:30 "Kiedy śpi przychodzi śmierć – przy życiu trzyma ją respirator". Rodzice błagają o pomoc
dzisiaj 05:22 Niedziele handlowe 2020. Czy w niedzielê 5 lipca sklepy bêd± otwarte?
dzisiaj 05:21 USA: u partnerki syna Donalda Trumpa wykryto koronawirusa
dzisiaj 05:21 Trwa wojna narkotykowa w Meksyku. Kartel zaatakował lokalne lotnisko ochraniane przez wojsko
dzisiaj 05:21 Brazylia: 1290 zgonów na COVID-19 podczas ostatniej doby. Rio de Janeiro znosi restrykcje
dzisiaj 04:19 Horoskop dzienny na sobotę 4 lipca 2020. Sprawdź, co przewidział dla ciebie horoskop
dzisiaj 04:12 USA: Nowy rekord zakażeń COVID-19. Ponad 57 tys. w ciągu doby
dzisiaj 02:04 Nowenna za wybory - dzień 2.
dzisiaj 02:04 Zagłosujmy na Andrzeja Dudę
dzisiaj 02:00 Stocznia Gdańska – przewodnik po historii mniej znanej
dzisiaj 02:00 Brakuje czasu na pieczenie? Zamów ciasta od lokalnego cukiernika!
dzisiaj 02:00 Słynni światowi filmowcy namawiają: „Wspierajcie Stocznię Gdańską w staraniach o UNESCO”
dzisiaj 02:00 Artist yourself - kreatywne warsztaty z Ylanem Anoufa w ibis Styles Kraków Santorini
dzisiaj 02:00 Górski szlak w hotelowym wydaniu - ibis Styles Nowy Targ przyjął pierwszych gości
dzisiaj 01:49 Poznaniak ma w garażu auta warte 11 mln zł! Pokazał nam swoje cacka
dzisiaj 00:45 Miejska wyspa ciepła. Co zrobić, żeby miasta nas nie ugotowały?
dzisiaj 00:27 Władysław Kosiniak-Kamysz gościem Radia ZET w sobotę
dzisiaj 23:43 "Fakt" o ułaskawieniu pedofila przez Andrzeja Dudę, minister Marek Gróbarczyk nie chce prenumeraty
dzisiaj 23:43 Bon turystyczny 500 plus. Senatorowie chcą zmian
dzisiaj 23:43 „Łeb uciąć albo rozstrzelić". Działacz LGBT składa zawiadomienie do prokuratury
dzisiaj 23:42 ​Atak nożownika w Krakowie. Ranny 63-latek
dzisiaj 23:42 Koronawirus w Brazylii. W Rio de Janeiro łagodzą restrykcje w szczycie pandemii
dzisiaj 23:42 Koronawirus. Francja: Sąd nakazał wszczęcie śledztwa wobec ministrów
dzisiaj 23:42 Koronawirus w Wielkiej Brytanii. Johnson: To największy krok w kierunku normalności
dzisiaj 23:37 Rekordy zaka¿eñ w USA przed Dniem Niepodleg³o¶ci. Donald Trump organizuje pokaz fajerwerków
dzisiaj 23:18 Członkini komisji wyborczej w gm. Jasieniec zakażona koronawirusem
dzisiaj 23:18 Przerażający reportaż z bastionu PiS. "LGBT? Łeb uciąć. Majdanek otworzyć"
wczoraj 22:44 Nokaut na otwarcie. Cały czas najszybszy jest Mercedes
wczoraj 22:44 Mecz w Gorzowie przerwany przez awarię prądu! Rozdzielnia stanęła w płomieniach. Stali grozi walkower!
wczoraj 22:44 Tym razem z wolnego trafił Nalepa. Podział punktów w strefie spadkowej
wczoraj 22:34 Ż-art
wczoraj 22:34 "Fakt" o ułaskawieniu pedofila przez Andrzeja Duda, minister Marek Gróbarczyk nie chce prenumeraty
wczoraj 22:34 Wyniki Lotto 03.07.2020 - losowania Eurojackpot, Multi Multi, Ekstra Pensja, Kaskada, Mini Lotto, Super Szansa
wczoraj 22:34 Koronawirus w USA. Padł kolejny rekord
wczoraj 22:34 Joanna Wnuk-Nazarowa u Roberta Mazurka
wczoraj 22:33 Napięta sytuacja na statku Ocean Viking z migrantami na pokładzie
wczoraj 22:33 Koronawirus. Rosyjski mnich zaprzeczał istnieniu wirusa. Został suspendowany
wczoraj 22:33 Wybory 2020. Członkini komisji wyborczej w gminie Jasieniec zakażona COVID-19
wczoraj 22:28 Wyniki losowania EuroJackpot 3.07.2020 [Multi Multi, Kaskada, Mini Lotto, Ekstra Pensja]
Oglądać wiadomości z Polski na Facebook